什么是营销？“营销就是买与卖”，其本质就是“如何以最小的成本实现效益的最大化”。营销的终极目标是双赢，就是交易各方的可持续发展，这是不变的。不同时期针对不同的服务对象、不同的竞争对手，这种目标有所改变，换句话说，对于产品与服务提供者来说，就是要在兼顾对方利益的同时尽力发展、壮大自己，实现永续经营。为了达到目的则需创新。“不变”与创新总是紧密地联系在一起，在决策和管理中我们时时都要面对它。本文根据笔者多年从事营销工作的经验，谈谈营销实践中“不变”与创新的粗浅体会。
     一、从营销目标的演进看“不变”与创新
     我们说终极目标是不变的，其实这种认识的形成有一个过程。这从企业经营目标实现过程可以得到认识。例如，温州德力西集团创立于１９８４年，当年产值１万元，这是“零的突破”。当时企业负责人胡成中提出要“质量取胜”，把产值做上去。１９８６年他从有限的资金中挤出一笔钱建立了温州首家经国家机械工业部验收合格的热继电器试验室；１９８８年初，他又在同行中最早取得了两张部颁生产许可证。１９９０年企业销售额突破１０００万元大关，实现了创业以来的第一次飞跃。在销售额上去以后，胡成中认为必须创自己的品牌。于是他创立了“德力西”品牌。八年以后德力西商标被认定为“中国驰名商标”，企业又向永续经营目标跨进了一大步。
    营销目标的“不变”与创新是营销决策与管理无法回避的基本课题。作为营销主管，掌握“不变”与创新的关系，是营销工作致胜的法宝。
     二、从营销方式的演进看“不变”与创新
    现在全国都在学“温州模式”。但是，温州成功企业的管理都是无法克隆，要学的是他们的管理精髓，即管理原则、管理思想、管理经验，学习他们在遵循管理基本原理成功地进行企业个性化。本人认为温州模式在营销上体现出的特色主要是指温州人从实际出发，从实践中学会营销，找到每个时期最合适的营销方式。
    改革开放以来，温州经济的发展是以足迹遍及全国的推销员的经济活动为起点。最早的推销员没有固定的产品供应基地，通常是先有订单再找货源；渐渐地扩大了业务，需要有固定的供货基地。于是有些推销员顺应潮流回家改行办工厂。往往是一位工厂主联系一批推销员，一个推销员联络一批生产不同产品的工厂主，温州的产品从此进入了产销结合的阶段。产销结合促进了产销双赢。
    一批产品质量好、知名度高的企业，需要拓展更大的市场来满足其发展。这时部分强势企业尝试着在全国建立分销网。１９９３年起，乐清的几家大企业带头掀起了营销网络建设热潮。短短几年，温州人便在全国三十多个省（区、市）开设了低压电器销售店。西方用几百年才摸索出来的购销营销网络，温州人居然无师自通。
    有一个布局合理、畅通高效的营销网络，是大企业得以生存发展的基本条件，这就是不变——任何一个大企业都必须全力以赴构建营销网络。如何构建营销网络，构建什么样的营销网络，就需要从实际出发，因地制宜，因事制宜，因人制宜。上世纪７０年代以来，大批温州人背井离乡到全国各地经销低压电器。经过努力，他们积累了丰富的市场经验，又拥有了一定的资本，依托强势品牌，较容易打开局面，取得销售业绩；同时，他们在温州拥有不动产、有良好的社会关系，信用程度高，厂家能较有效地控制经营风险（主要是资金风险）。这一点是大多数外地、外国企业无法模仿的。乐清的低压电器能够快速、高效地抢占全国市场，在全国占有举足轻重的地位，营销创新功不可没。
     三、从“二八”理论看营销决策的“不变”与创新
     有一种经过营销实践反复验证是正确的理论，叫做“二八”理论，它有两种版本：
     一种是２０％的客户（分销商、终端用户）创造了８０％的营销业绩；
     另一种是２０％的产品（品种、系列）创造了８０％的营销业绩。
     据笔者验证，这两种版本都是正确的。以某企业为例，去年１－８月，１２％的分销商贡献了７１％的营销业绩；７．５％的产品（品种）贡献了６５％的营销业绩。
     作为营销主管，对于一种正确的理论，首先考虑的应当是它对营销实践的指导意义和应用价值。有趣的是温州有两大集团的营销主管，根据“二八”理论对同一件事做出了截然相反的决策。
     一家集团的营销主管认为现有的几百家分销商，其中一半以上年销量只有几十万元，管理耗费人力财力，决定壮士断腕，只保留一半实力较强、业绩较好的分销商。
    另一家集团的营销主管认为现有的网络分销商只能覆盖全国现有县以上行政区划单位的２０％左右，如果全部覆盖，新增设的网点平均贡献２５万元销售业绩，每年就能新增至少６亿元销售额，所以，决定加大网点开发力度，力争在三年内网络覆盖率不低于８０％。这是因为他作了专题调研，发现集团先进分销商的名单每年有３０％左右的变化，这种变化的动因主要有政府相关政策的变化，集团营销政策的变化，市场开发管理人员的变动，分销商的经营心态的变化等。该主管认为，两个８０％中肯定潜藏着可能转化为２０％者。
    应该说，两位营销主管的决策都有其合理的一面，但他们依据这个理论所作的决定却恰恰相反。由此也可以看出：正确的理论是有生命力的，生命力在于它不变的内核，在于它能够指导实践；但正确的理论不是教条，不能生搬硬套，而只能根据客观实际灵活运用，这就是创新。
    四、从营销管理的演进看“不变”与创新
    从营销的角度来看，营销管理重在管好资金流、物流、服务流、信息流。其中，资金流、物流从来有之，服务流、信息流是近几年凸显出来的。
    物流现代化，优化物流配置、提高物流速度、降低物流成本已成为管理创新的热门学问。同样，服务流也成为管理提升营销、开辟新利润源的重要课题，全程服务、全员服务都是营销管理的最新时尚，都给我们有益的启示：服务创新，大有可为。信息流是个新名词，而信息管理实际上是老问题。因为进入二十世纪以来，社会发展不断加速，信息爆炸和信息不对称已经成为当今世界的两大课题，它是企业最大的风险源。这就给企业管理、营销管理提出了最大难题。彻底解决企业信息不对称问题是一项不可能完成的任务，而尽量减少企业信息不对称则是一项极富挑战性的技术创新与管理创新。
    综上所述，在营销实践中，本人认为企业的核心价值观，以质取胜、追求卓越的理念，以最小成本实现利益最大化的本质特征是企业经营中永恒不变的。营销的目标、策略、方式则是千变万化的。我们要在不变的基础上，努力实现最大限度的“变”，通过创新实现企业的经营目标。